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國安DDB為百事“新益代”創(chuàng)意過程解析
作者：周蕊 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告公司的創(chuàng)意和制作，從其流程來說，大同小異，也近乎是公開的秘密。但盡管如此，也鮮有一個廣告公司會把自己為客戶的創(chuàng)意過程，完整地展現出來。這就好像炒菜的手法基本相同，但沒有一個大廚會讓外人進入自己的工作間，看自己如何炒菜一樣。經對方的同意，在此，我們將著名的4A公司國安DDB的一個案例展示出來，讓讀者清楚地了解廣告公司，特別是國際著名廣告公司是如何為一個產品進行創(chuàng)意的全過程。
可口和百事這兩樂的競爭一直都非常激烈，從美國本土打到國外。在注重飲食健康的21世紀，百事對非碳酸飲料市場上的預見性和開拓速度絕對是遙遙領先于老對手。今年4月，百事基于對中國消費者的洞察，進軍非碳酸飲料新領域，推出了“新益代”豆制飲料。
作為百事的廣告公司，國安DDB是如何為這個客戶服務的呢？下面就來看看“新益代”傳播的臺前幕后。
為什么要開拓“豆飲”市場
豆奶一直被認為是一種非常傳統(tǒng)的中國飲料，就好像牛奶對于西方人來說，是一種每日都喝，已然成為習慣，但缺乏新意，最容易被忽略的部分。不過，近年來隨著營養(yǎng)這個話題的發(fā)展，豆奶也被列入了此行列，因而引起了重視。
“新益代”的獨特賣點（USP）
百事豆奶的出現，使豆制飲料的飲用不再局限于早餐和年紀偏大的人群。
國安DDB為百事創(chuàng)意的廣告賦予了豆奶一個有趣，新鮮，時尚的形象�！靶乱娲边@個名字就是定義在中國既關注健康又富時尚新風的這一類人群。
創(chuàng)意的源泉
百事國際集團的市場總監(jiān)董本洪先生在開展項目之初曾說：“把一個全新的產品和品牌推向市場，可以說是對個人和集體知性和創(chuàng)造力的極大挑戰(zhàn)�！� 而百事國際集團與國安DDB在整個過程中，一直在體會和挖掘的就是如何達到客戶的最終目標，通過利用不同的戲劇手法去表現人們在品嘗到那種想象不到的清爽口味時的吃驚狀態(tài)。最后，用“兩臂伸展”作為形容意外清爽的表現，非常簡單，直截了當。你也可以嘗試一下，感受一下這個創(chuàng)意的力量和趣味。
目標受眾/產品特色
目標受眾主要是年齡介于20～25歲之間的年輕人。產品是富含營養(yǎng)又很具個性的時尚飲料，包括了不同的流行口味。
創(chuàng)意的精彩之處
“新益代”廣告以兩條娛樂性很強的短篇“巴掌篇”和“紐扣篇”作為開篇，采用了近期內在網絡空間上非常受歡迎的搞笑組合“后舍男生”為主角，他們把兩個有趣的由“兩臂伸展”而引發(fā)的小故事演繹出來。另外，還找到人氣不斷上升的小豬羅志祥為主題廣告的代言人。這兩組代言人，充分代表了當今活力十足、朝氣和時尚的年輕一代。
市場初探
“新益代”最先選擇了南方和北方的兩個城市深圳和沈陽進行產品投放和宣傳推廣，銷售情況非常好。
宣傳第二波
經過深入市場調查發(fā)現，在針對辦公樓宇做的一些促銷活動效果非常好，白領們買了“新益代”豆飲會在上班空隙，或肚子有點餓的時候當作零食吃。因此，在傳播方面，確定了“年輕白領們的健康下午茶”的概念為第二輪宣傳重點，通過賣場POSM陳列+網絡FLASH炒作相輔的溝通策略與目標群體進行有效溝通，場景均設定為辦公室環(huán)境。
辦公室智斗豬頭老板系列的 FLASH
在網絡和BBS上投放的FLASH，從職場圈有共鳴的關于老板壓迫的故事發(fā)展，通過網絡刊登、BBS炒作、EMAIL轉發(fā)等方式，更有效、直接地傳遞給目標消費群體，并通過大家對老板這一話題的炒作，引發(fā)對FLASH的關注和好感，從而提高品牌相關性，建立品牌知名度、美譽度。
目前，辦公室智斗豬頭老板系列FLASH故事已經出了三集。第一集名是非自我膨脹；第二集是愿望落空。圖1-19為第三集定力十足的部分內容。感興趣的讀者還可以登陸http://flash.ent.tom.com/user_msg.php?username=ad1998，欣賞完整的故事。
關于DDB國際和國安DDB
DDB國際傳播公司1992年進入中國。2006年中，DDB跟中信國安公司合作，后者是中國頂尖的傳播公司之一(隸屬于中國中信集團)并成立了國安DDB公司，成為中國五大廣告公司之一。國安DDB由鄢鋼擔任主席，Dick van Motman先生擔任首席執(zhí)行官，并在北京，上海和廣州都設有分公司。國安DDB同時為國際和國內業(yè)績優(yōu)良的客戶服務，其服務的客戶名單不斷增加，提供的服務從傳統(tǒng)的廣告設計到網絡互動(Tribal DDB），促銷方案和品牌活動(Rapp Collins）。